张大奕说，张大转平“到目前为止
 ，奕发业历易我还没有看到任何一家淘宝店成功转向其他平台
，长文称将迟店程并因为服装品类微薄的无限毛利率无法支撑各种运营成本
，如果转向其他平台就会亏损。期延” “明星电商虽然精彩，铺上香肠派对辅助菜单但适合小而美
、顾创小而精致的表示产品 ，否则就是淘系台流水线产品。”她表示 ，张大转平自己不想做流水线产品让粉丝失望
，奕发业历易“就让它停在这一秒吧”。长文称将迟店程并

更多人听说过张大奕，无限大概是期延因为她与阿里前“太子”蒋凡的绯闻。但事实上 ，铺上张大奕是第一代网红中最成功的商业女性 。

张大奕不仅被誉为“淘宝带货第一人”，也是淘宝女装登陆美股第一人。 2014年开店当年，她就以销售额过亿元跻身“淘宝宝女装顶级商家”行列。 2015年
，该店成为唯一一家入围淘宝红店铺畅销榜的女装网店。

2016年到2018年，是张大奕事业的巅峰期
。 2016年双11，她的网店成为淘宝第一家销售额破亿的女装店
。在她最红的时候 ，她透露自己一年收入3亿 。

数据显示，张大奕的淘宝店“我的快乐衣橱”目前拥有1241万粉丝 。对于张大奕的店，有粉丝表示，香肠派对辅助器防封版有哪些功能“这几年她的模特越来越差了 ，庆幸的是我已经买了7年了 ，这三年我几乎不买了，她确实不选择型号或控制质量 。” ，呃……”，“我不忍心放弃 。从初中到高中 ，我总能想起刚入学时要上厕所抢衣服的时光
！”、“我赚了很多钱，但确实竞争有这几年不猛啊！真是太赚钱了。”

确实
，这几年竞争越来越激烈，赚钱没那么容易了 ，或者说粉丝没那么冲动了。

张大奕本人也表示 ，“退货率比淘宝还高”，“电商兴衰的最终问题是公司化 、流程化，是正规军，但它采取了走了很多弯路”，“隐性成本越来越高，收入不代表利润就越多。”这一系列的亲身经历或许是大多数平台电商平台大中小商家——尤其是女装商家的普遍现象。

据链商网不完全统计，2024年以来，已有不少于40家女装网店宣布关店/停止上新，其中不少是拥有数百万粉丝的，或者是香肠派对辅助菜单小扳手开业十几年的老店，比如《女孩凯拉》 、《大模拟小模拟自制》
、《劳拉密码》 、《复古大爆炸》等
。此外 ，今年6月18日以来
，有关女装退货率的词条频频上热搜 。有商家表示 ，退货率甚至可以高达80%。

张大奕淘宝店“我的快乐衣橱”

01

最初的电商红利时代已经结束

2003年 
，淘宝在湖滨花园的一间宿舍里秘密研发了两年多后，终于上市了。中国TO C端电商正式开通
。正如台词所说，那个时代“风大鱼贵”。 ”，一大批个体商家通过淘宝平台迅速成长 。到2011年 ，一些较早进入淘宝的商家已经实现收入过亿元 
。

由于长相漂亮，上海女孩张大奕在大学期间就经常出现在《新威》、《瑞丽》等时尚杂志上。她是一位小有名气的模特。在一部纪录片中，张大奕认为模特并不是他真正的未来。 “模特就是出卖你的外表。如果你工作太多，你会感觉自己像个僵尸。”

2011年，温州人冯敏夫妇创办了淘宝女装店丽贝琳。其业绩一度进入淘宝前十榜单。香肠派对辅助菜单最新版张大奕是“利贝林”的模特。

2014年
，张大奕的网店“我的快乐衣橱”开业 
。同年，如涵成立
，创始人冯敏担任董事长
，并获得A轮融资。 “2016年，《无欢喜》‘双11’销量突破1亿 。”张大奕在个人微博上收集粉丝，然后引导他们到淘宝店下单
。

张大奕吸引粉丝的动力很简单 。一方面他长得甜美，另一方面他对于女装也确实有自己的审美 。他已成为女性韩风领域的重要KOL。很多小女孩都跟她学穿衣服
，从而在业内获得了人气 。在张大奕的淘宝店下单 。

2016年10月，如涵控股获得阿里巴巴数亿元投资，登陆新三板。 2018年 ，如涵控股从新三板退市 ，转战美股纳斯达克。 2019年4月，如涵控股在美股上市。张大奕通过投资公司持有如涵15%的股权，为第二大股东。上线当天，张大奕就成为了一群敲钟人中最亮眼的女神
。

历届如涵控股赴美股市隆重上市 图片来源：如涵官网

天眼查显示，香肠派对辅助器好用如涵控股已累计获得5轮融资
。 2016年11月
，如涵控股宣布阿里巴巴斥资3亿元投资如涵控股。认购完成后 ，阿里巴巴将成为如涵控股第四大股东 ，持有9.58%股权 。

然而好景不长 ，如涵控股上市后股价持续下跌
。次年4月，如涵控股结束了在纳斯达克短暂的上市。截至停牌前最后一个交易日，如涵控股收盘价较发行价缩水逾70%，总市值仅剩2.81亿美元 。

本质上
，如涵控股高度依赖网红的流量引入 。仅张大奕一人产生的销售额就超过了如涵GMV的一半以上。但这样的网红商业组织本身就充满了巨大的风险和不确定性，没有稳定性 。自家产品没有品牌 ，没有研发，没有渠道，甚至没有营销模式
，只有一个网红。

2017财年至2019财年，如涵控股在电商平台实现的GMV分别达到12亿元、20亿元、22亿元 ，其中张大奕门店贡献的比例分别为50.8%、52.4%。分别为 % 和 53.5%。 %。香肠熊猫科技免费挂

如涵控股在2020年和2021年均出现大幅亏损 。2020年，如涵控股营收大幅下滑，主要原因是过于依赖顶级网红，无法应对市场变化
。 2021年，如涵控股的经营状况将进一步恶化。 2021年4月22日，如涵控股宣布，公司已完成私有化交易 ，即日起从纳斯达克退市
。

02

不同网红的“打开方式”

“网红”是中国互联网生态中独特的存在。网红和影视明星最大的区别在于，他们大多不产出系统的内容作品。第一代网红靠的是地位和独特性 
。厂牌独特的话语体系，或者依靠个人美貌+某一领域的专业意见输出，成为吸引粉丝的主要手段。

对应以上三种不同属性的网红，芙蓉姐姐、罗永浩、张大奕或许是经典代表。靠位红 ，命最短
。毕竟，那些夸张的、毫无意义的抢眼行为 ，只能让公众高兴一段时间；而独特的文字——文字并不令人惊讶 ，也永远不会停止，本质上是一种片段。个性化内容的香肠免费直装科技(防封)制作将不断产生“金句”、“名言”、“搞笑风格”，持续吸引流量关注，保持个人IP的持续热度 。

当某个专业领域的观点输出、外貌优势成为粉丝点赞的诱因时
，时间的流逝——比如新一代人在服装领域的消费品味的变化审美，也会导致此类网红失去KOL地位。专业精神，或者更确切地说，他们以前的专业精神 ，在新环境下不再是焦点 。

随着互联网生态不断发展 ，如今
 ，流量变现的要求 ，或者说商业化的门槛越来越高 
。这个门槛需要大量的脑力劳动 ，需要通过精湛的创意和精准的呈现来制作“优质内容”。只有能够打动人心、吸引人的内容，才能拥有持久的商业转化机会。

优质内容可能是某些文化符号的解读和表达
，可能是文物的直播，也可能是新兴的微短剧 。从内容创作的反面来看第一代网红 ，一旦缺乏内容 ，最终就会失去生动性和“趣味性”，被粉丝消费的机会也会大大减少
。张大奕可能已退出这一新机制下的重要代表。

现年37岁的张大奕是十多年前抓住第一波电商商机的第一代网红之一。火了十几年 ，香肠派对水花直装张大奕的网红生命周期也算是非常持久和强大了 。罗永浩的职业生涯始于新东方的一名教师，后来创办了自己的英语补习班。他凭借《老罗语录》成为第一代网红 。罗永浩近年来的走红在于，自从创立“锤子手机”标签以来，他就不断地给自己贴上理想主义者的标签，所以罗永浩本身就是一个标签鲜明、话题不断的“内容”，而张大奕则始终是一个“内容” 。只是一个KOL 。

张大奕淘宝店的关闭 ，某种程度上也代表着第一代网红电商时代的结束。

03

电商新流量将在哪里？

张大奕本人曾在纪录片《网红》中说过：“网红有点像过去的煤老板，（大众）认为（我们）学习少，挣得多 。”

这个比喻颇为自嘲。从第一代网红到直播电商，从张大奕到后来通过直播走红的李佳琪等，电商的流量红利历经坎坷，城市就像国王的旗帜一样变化。如今，连直播的新生代超级网红也在慢慢衰落 。

笔者认为
，新兴电商平台和直播带货模式正在重塑行业格局
，传统明星电商企业需要寻找新的突破口和增长点 。新的突破口和增长点在哪里 ？无论是传统的明星电商还是近五年来蓬勃发展的超级主播电商 ，日益成熟的互联网原住民会选择哪一个呢 ？

艾瑞研究报告显示，明星经济的商业变现主要来自C（消费者）端和B（商家）端。 C端主要聚焦电商变现 、直播变现 、鱼头科技6.0下载内容付费 、衍生品销售等。 B端是广告商和媒体平台的资金支持。

在未来成熟的明星经济商业环境下 ，通过流量拉动销售的模式已经逐渐失去了可能性。

如上所述
，明星要想保持人气 ，就必须持续生产 、输出“优质内容”。有影响力的人需要让自己成为“有趣且信息丰富”的内容链接者。比如，去年以来 ，“微短剧”成为越来越流行的内容承载方式
。今年以来 ，不少餐饮行业领军品牌，如肯德基、星巴克 、蜜雪冰城 、霸王茶几等，都将目光投向了自制短剧赛道 ，打造属于自己的“小剧院。”

据联商网报道，9月19日 ，星巴克中国首部短剧《我在古代开过星巴克》上线。虽然这部短剧的情节并不紧凑
、连贯，且具有很强的广告意义，但其诙谐活泼的表达风格 ，却让人们看到了星巴克新的一面
。

笔者认为
 ，网红本身就具有很高的作弊菜单(悬浮球)香肠派对演技天赋——颜值出众、人气高
。当网红以短剧的形式重置内容 ，将产品或品牌嵌入到这种更具观赏性的内容中，或许是未来实现流量涌入 、再创变现的好办法 。

当然，除了短剧之外，内容还可以通过多种形式表达，比如文化、联名、艺术或卡通二维形式等，这些都具备“二次创作”的可能性。当无法自行创作原创内容时
，嫁接已经成熟的内容和IP符号 ，创造新的感知和情感共鸣，才是当今网红电商需要重点关注的。

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